品牌评估与诊断
BRAND DIAGNOSIS & EVALUATION

 

 

 

 

一、总体架构

品牌诊断是通过对品牌的过去、现在和未来的洞察,了解品牌的竞争力和健康程度。它包括品牌的价值传递、市场表现以及对品牌竞争前景的研究。 品牌评估对象包括品牌寿命、品牌名称、商标、品牌个性和意向、品牌产品类别、品牌产品功能与质量、消费者态度、品牌认知、品牌忠诚度、联想度等,从品牌现时获利状况、品牌综合能力指标评价体系、品牌价值的测定与检验等方面进行评估。

 

二、品牌诊断的内容

 

(1)品牌知名度
在不给予消费者提示的情况下,当提到你的品牌所属的品类时,消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。
 
(2)品牌知晓度
向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌),其中消费者认识你的品牌的比例。
品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析,形成矩阵分析图(如图三),可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌,则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置,从而就形成了单从市场表现上来看,这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现,因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状,不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。
 
(3)品牌美誉度
消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度,这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

(4)品牌市场占有率
在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率,而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的,因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。
 
(5)品牌成长率
今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较,是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析,能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。
 
(6)品牌忠诚度
忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标,它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果,也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺,这种承诺就是对企业的直接回报,表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
 
(7)终端调研
作为消费者和产品直接接触的场所,终端的好坏直接决定了销量,同时,对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。
 
(8)经销商调研
经销商调研是了解产品分销状况的必要环节,对于制定分销渠道策略,了解营销状况有着极为重要的作用。
 
(9)消费者调查
品牌是属于消费者的,他永远存在于消费者心中。要梳理品牌形象,就不得不了解消费者的看法。我们采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。
 
(10)资料收集与研读分析
除了掌握一手的调研状况,我们也收集了大量行业的数据并结合品牌提供的部分资料,进行了深入的研读,以便对品牌的判断更加具有客观性和准确性。

 

 左学品牌策划 / ZINGER BRAND PLANNING
Brand Strategy System/ Visual Merchandising / Integrated Marketing Communication /Brand Activity Planning
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