商业美陈背后生意经
前言:
当下市场竞争的层级正在晋级演化。以往,在供不应求的时代,只要有产品就有市场,到逐渐产品开发更多功能价值,才有更多的竞争优势。现在,基于产品层面的竞争,如果你的产品在功能价值、情感价值或创新价值不能与竞争对手拉开足够大的差距,其实你已经陷入一个同质化的竞争战局。
今天偶然间和之前有过一面之缘的一位研究大数据的教授在微信上谈起年轻人,这个社会消费群体,教授发给我两张图,老朱特地保存了下来。
看到这两张图,一个无可回避的事实,80、90、95后、甚至00后渐成消费主流,不觉心头一震,现在80、90、95后后刚好是 21 到 35 岁的年龄,在全球,他们有个普遍的称呼为“年轻消费者”;在美国,他们被称为“千禧一代”;而在中国,他们已经成长为了中产阶级,一个兼具蓬勃的物欲与理智的消费观念的矛盾体。
这群其实已不再年轻的消费者,因为没有经历稀缺之苦加之绝大部分受到更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,他们有着比上一代更强大的消费欲望和能力,花在休闲活动和旅游上的时间更多,对于高端产品和服务更有需求,他们喜欢购物场景化,娱乐碎片化;他们的社交圈层化,相比商家的广告,他们更相信朋友圈的口碑;他们喜欢在不断的参与、分享、互动中获得个性张扬的表达……
面对如此个性的新生代消费者,我们的传统企业者在不自觉中生了病,转型的方向在哪里?产品的落地到何方?品牌的出路又该如何重塑?总之这个病对传统企业:这些痛苦难以命名,却又不陌生。
老朱想说:我们是不是该反思下一味为铺货而铺货,为走量而降价的不归路,而是回归到做品牌的初心,回归到消费者这个源点了?
依中国的服饰电商交易规模为例:2012年,是3050亿,2013年是4349亿元,2014年是5950亿,2015年是7730亿,预计2016年是9660亿,2017年预计达到11590亿:
如果能够做一个品牌,拥有10万粉丝,人均消费500元,就是5000万的规模;
如果能够做一个品牌,拥有10万粉丝,人均消费1000元,就是1亿的规模, 
也就是说一万亿的服饰电商市场,会有超过1万个小而美的品牌;衣食住行中的:”衣“尚且如此,食,住,行,更是如此,可以毫不夸张的说,这是一个属于小而美品牌的黄金十年!
在这个年轻态时代,如何成就一个小而美的品牌?
(1)具有强烈的品牌个性
品牌大师奥格威曾说过:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的个性,而不是产品间微不足道的差异。”这其中一语道破品牌个性的重要性。
品牌的个性包含四个方面的内容:品牌属性,品牌受众,品牌利益,品牌价值;
品牌属性就是我要生产什么样的产品,产品具备怎样的功效,属于产品系列的什么档次;
品牌受众包含两层受众:一是我生产的产品目标受众是谁?而是这群目标受众的群体消费特征是什么样的;
品牌利益就是我的产品能解决消费者什么样的问题,能带给消费者什么样的利益;
品牌价值就是我的产品能给使用者带来何种价值,而这种价值体现最后既包括功能价值有涵盖情感价值;
品牌个性是品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”,也是品牌建设中的灵魂和方向,这种品牌个性体现在:有自己的人格形象,有专属的品牌心情,有独有的价值理念,不为乌合但从众。
作为企业你要明白:一旦一个品牌被消费者认为具有一种独特的个性,而且这种个性同自己的兴趣、爱好、年龄、身份地位等等相适合,它就在消费者心中留下深刻持久的印象。因此具有鲜明个性的品牌,可以获得目标消费者最高程度的品牌忠诚,从而才能真正树立起无法被竞争者模仿和超越的独特竞争优势。
具体如何来进行品牌个性的塑造,老朱想着重谈两点:
一是要根据品牌定位做个性塑造;品牌定位其实就是产品的最终购买者定位,也就是你希望谁来购买你的产品。因此你必须关注这个群体的性别、年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等。只有确定了品牌定位,才能确定品牌个性。就比如”飘柔”是”柔顺”,”海飞丝”是”去屑”,潘婷是”强韧柔亮”,沙宣是”时尚”。
二是:品牌个性要努力拉近与消费者的情感距离
品牌不是属于企业的,而是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。不管你是否承认,和消费者谈恋爱,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢,一切都是白搭,不管你的产品多么的优秀,你的技术多么的先进,或者你的价格多么的低廉。在体验经济时代,在个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同。
(2)切割细分市场,满足用户需求
在老朱看来,这个时代,品牌无关乎大小,只关乎优劣;现在,基于产品层面的竞争,如果你的产品在功能价值、情感价值或创新价值不能与竞争对手拉开足够大的差距,其实你已经陷入一个同质化的竞争战局,这就会出现僧多粥少的情况。我们以为是市场需求在下降,但其实是抢同一块蛋糕的人在增多。
现在的竞争已经从迎合需求向创造需求去转变。我们是要加入抢食同一块蛋糕的战局,还是去重新创造另外一块利润蛋糕?这是一个命运性的决定。定位的精准准与否,成为品牌对不对味的关键。
对于细分市场的切割,可以从三个层面进行分解:A、基于年龄层去做消费群体的切分。B、基于电商搜索入口去做消费习惯的切分。C、基于产品最终风格呈现做品牌个性的强烈切分。三者缺一不可,互为倚角。
所谓基于年龄层做消费群体切分,就好比少年儿童在消费心理上面具有购买目标明确,购买迅速,.选购商品具有较强的好奇心,他们由于没有独立的经济能力和购买能力,几乎由父母包办他们的购买行为,所以,在购买商品时具有较强的依赖性;具体到年龄段也各有不同;而青年消费群体他们在消费心理集中表现出相对追求时尚和新颖,强烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能体现自己的个性特征;而中年消费群体,他们购买的理智性胜于冲动性,购买的计划性多于盲目性,购买实用为先,节俭心理较强,购买随俗求稳,注重商品的便利等;而老年消费群体在长期的生活过程中,已经形成了一定的生活习惯,而且一般不会作较大的改变,因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌,印象比较深刻,而且非常信任,是企业的忠诚消费者。
基于电商搜索入口去做消费习惯的切分体现在通过“百度搜索”“百度指数”去判定产品的消费人群画像,通过“淘宝搜索”“天猫搜索“等各大电商交易平台来根据品牌销量,品牌排行榜等来判定品牌的消费人群喜好度等;这里不多多余赘述。
最后一点是因为品牌的个性最终需要通过表现进行呈现,这包括网店页面风格,线下门店风格,产品包装风格等所有和消费者接触的产品媒介,这些媒介只有具备同一的品牌基调,才具备强烈的风格辨识度,增强客户的信任度和记忆符号存档。
(3)注重用户的情感体验
有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。挖掘消费者深层次的情感需求,在品牌个性中放大到极致,从感性和理想角度引发消费者的情感共鸣,塑造自己鲜明独特的印记,品牌才会显示出很强大的生命力。
那到底什么样的品牌才能带来优雅的情感体验,那就要求我们在品牌初建的第一天就要把事情做对,在品牌第一眼的交集就有一次共鸣;
所谓在品牌初建的第一天把事情做对就是从初始的品牌定位,产品卖点,源点人群分析做到价值最大化,在渠道的设计最优化;品牌的共鸣就是指品牌与消费终端的见面的每一处媒介都要确保给目标消费者以心灵的美感撞击,能够以视觉听觉等一切手段波动消费者的心灵之弦……
写到此刻,时间已经到了凌晨的1:30分,脑边却回荡起木心的《从前慢》:
从前的日色变得慢
车 马 邮件都慢
一生只够爱一个人
从前的锁也好看
钥匙精美有样子
你锁了
人家就懂了
……
相信:品牌的初心也会如此吧!